„Marketing w stylu izraelskim”: Jak marki działają w czasie rzeczywistym podczas kryzysów i wojen

Kiedy świat się trzęsie, marketerzy nie mogą sobie pozwolić na czekanie. W obliczu trwających globalnych konfliktów – od Ukrainy po Bliski Wschód – firmy dostosowują swoje strategie do izraelskiego podejścia: natychmiastowej reakcji, emocjonalnej precyzji i ekstremalnej elastyczności. Jak pokazuje przykład Izraela, marki nie są już tylko obserwatorami, ale aktywnymi uczestnikami narodowego i emocjonalnego przekazu w czasie wojny. W tym artykule omawiamy, jak taki model może stać się wzorcem nowoczesnego marketingu w niestabilnych regionach.

Marketing w czasie rzeczywistym jako strategia przetrwania

W Izraelu marki od dawna opanowały sztukę marketingu w czasie rzeczywistym (RTM), ponieważ kryzys to nie wyjątek – to codzienność. Firmy reagują natychmiast, nie tylko by przyciągnąć uwagę, ale by wyrazić solidarność, odporność i lokalną świadomość. Gdy spadają rakiety lub wyją syreny, kampanie są wstrzymywane w ciągu minut. Zaplanowane reklamy są wycofywane, a ich miejsce zajmują wiadomości wsparcia, użyteczności lub ciszy.

Takie natychmiastowe działania możliwe są dzięki uproszczonym procesom wewnętrznym. Zespoły marketingowe działają w ramach struktur kryzysowych, gdzie PR, dział prawny i kreatywny pracują wspólnie. Procesy zatwierdzania są skrócone, co czasem pozwala na publikację treści w ciągu godziny od wydarzenia. Ten operacyjny model, ukształtowany w trudnych warunkach, staje się przedmiotem zainteresowania na całym świecie.

Szczególnie media społecznościowe stają się linią frontu. Marki takie jak McDonald’s Israel czy Cellcom regularnie zmieniają ton i przekaz w zależności od wydarzeń. Podczas wojny publikacje są przekształcane w instrukcje bezpieczeństwa, emocjonalne wiadomości jedności lub po prostu wstrzymanie komunikacji z szacunku. To delikatna równowaga między obecnością a powściągliwością — a izraelscy marketerzy codziennie ją utrzymują.

Przykłady skutecznych reakcji marek

Wyróżniającym się przykładem jest Bank Hapoalim, który po atakach rakietowych szybko rozpoczął publikację treści o pomocy finansowej. Standardowe kampanie zostały wstrzymane, a na ich miejsce pojawiły się filmy wyjaśniające zasady pożyczek kryzysowych, aktualizowane na bieżąco w aplikacji mobilnej.

Podobnie operator Partner zaoferował darmowe pakiety internetowe dla rodzin w strefach konfliktu w ciągu 24 godzin od rozpoczęcia działań zbrojnych. Informacje były przekazywane przez aplikację i niskoprofilowe posty, co budowało autentyczność przekazu.

Inny przykład to izraelska marka dostaw jedzenia 10Bis, która wykorzystała dane do przekierowywania kurierów z niebezpiecznych stref, a następnie opublikowała to na Instagramie pod hasłem „Bezpieczeństwo najważniejsze”. Zaangażowanie było wysokie, bo kampania opierała się na etyce, nie na promocji.

Psychologia konsumentów w czasie wojny

W czasie wojny zachowania konsumenckie ulegają radykalnej zmianie. W Izraelu marketerzy zauważyli, że w momentach kryzysu emocje dominują nad logiką. Zaufanie, znajomość i poczucie bezpieczeństwa emocjonalnego stają się głównymi czynnikami wpływającymi na decyzje – znacznie bardziej niż cena czy nowość. Marki, które rozumieją ten ludzki aspekt, zyskują trwałą lojalność.

Izraelczycy chętnie wybierają marki, które „są z nimi” – które mówią ich językiem, dzielą ich lęki i nie wykorzystują sytuacji. Według badań Uniwersytetu w Tel Awiwie z 2024 roku, ponad 70% respondentów twierdzi, że zmieniłoby markę w zależności od jej reakcji na wojnę. Inteligencja emocjonalna staje się kluczowym wskaźnikiem biznesowym.

Co ciekawe, odpowiednio stosowany humor ma swoją rolę. W regionie przyzwyczajonym do stresu egzystencjalnego marki takie jak Bamba czy Goldstar czasem publikują satyryczne treści odzwierciedlające nastroje społeczne. Gdy robi się to dobrze, humanizuje to markę i buduje silne zaangażowanie emocjonalne.

Emocjonalny przekaz a lojalność klientów

Marki w Izraelu stosują segmentację tonu. Komunikacja B2C opiera się na empatii, poczuciu bezpieczeństwa i użyteczności, natomiast B2B stawia na stabilność i partnerstwo. Kontekst definiuje głos — a najmniejszy błąd może przynieść poważne konsekwencje wizerunkowe.

Zmiany tonu nie są przypadkowe; opierają się na latach danych psychologicznych i testów kryzysowych. Przykład: posty neutralne emocjonalnie w czasie nalotów osiągały 40% mniej zaangażowania niż te wyrażające solidarność. Izraelscy marketerzy śledzą takie mikrowskaźniki z ogromną uwagą.

Co ważne, te strategie nie są zarezerwowane dla dużych firm. Małe izraelskie przedsiębiorstwa korzystają z Facebook Stories i WhatsApp Business, publikując lokalne aktualizacje, często z osobistym przesłaniem właściciela — co buduje zaufanie.

Dostosowanie komunikacji do cyklu informacyjnego

Najbardziej złożonym aspektem izraelskiego stylu marketingu jest elastyczność przekazu – nie tylko jego zmiana, ale dostosowanie do emocjonalnej atmosfery kraju. Wiadomości determinują wszystko: ton, kanał i czas. Ten model wymaga rytmu newsroomu w zespole marketingowym.

Codzienne briefingi wojenne są istotne nie tylko dla obywateli – również dla marketerów. Zespoły spotykają się każdego ranka, analizują sytuację i dostosowują plan komunikacji. Dzięki temu marki mogą przemawiać dokładnie – ani za wcześnie, ani za późno.

To nie oznacza jednak nadmiernej komunikacji. Izraelskie marki często wybierają „strategiczną ciszę” – publikują tylko wtedy, gdy mają wartość do zaoferowania. W momentach tragedii taka powściągliwość budzi szacunek. Wypowiedzi oparte na wartości zastępują hałas promocyjny.

Elastyczne kanały i formaty

Komunikatory takie jak Telegram i WhatsApp stały się podstawowymi kanałami komunikacji w kryzysie. Pozwalają one na szybki, segmentowany i bezpośredni kontakt — idealny do lokalnych aktualizacji czy wsparcia klienta.

Powiadomienia push to kolejny skuteczny format. Banki i sieci sklepów wykorzystują je nie do promocji, ale do informowania o godzinach otwarcia, zmianach dostaw czy pomocy finansowej. Klienci są informowani bez naruszania ich przestrzeni.

Również wideo odgrywa ważną rolę — lecz często w postaci treści generowanej przez użytkowników. Nagrania „z pierwszej linii”, jak te od pracowników Super-Pharm wspierających służby medyczne, budują zaufanie i poczucie wspólnoty.