Marketing na krawędzi: szare strefy w regulacji reklamy opartej na AI

Sztuczna inteligencja zmienia reklamę, umożliwiając hiperpersonalizowane kampanie, dostosowania w czasie rzeczywistym oraz automatyczne generowanie treści. Jednak ten postęp wiąże się z poważnymi pytaniami prawnymi i etycznymi. Ustawodawcy w Unii Europejskiej, Stanach Zjednoczonych i Wielkiej Brytanii starają się nadążyć, ale regulacje pozostają fragmentaryczne. Granice między dozwoloną innowacją a zakazaną manipulacją nie zawsze są jasne, co pozostawia firmy w niepewności, jak daleko mogą posunąć się w stosowaniu strategii reklamowych opartych na AI.

Unia Europejska: równowaga między innowacją a ochroną konsumenta

Unia Europejska przyjęła w 2024 roku Akt o sztucznej inteligencji. Zgodnie z tymi przepisami systemy AI wykorzystywane w reklamie muszą spełniać wymogi przejrzystości, zapewniając konsumentom świadomość, że mają do czynienia z treściami generowanymi przez AI. Praktyki takie jak manipulacja podprogowa czy kierowanie zwodniczych treści do grup wrażliwych są wyraźnie zakazane. Na przykład kampania oparta na AI, mająca na celu wykorzystanie braku doświadczenia dzieci w grach online, byłaby traktowana jako praktyka zabroniona.

Jednocześnie UE zezwala na stosowanie AI w systemach rekomendacyjnych, dynamicznym ustalaniu cen czy reklamie programatycznej, pod warunkiem że systemy spełniają rygorystyczne standardy uczciwości i odpowiedzialności. Jednak pozostają szare strefy. Wykorzystywanie AI do „rozpoznawania emocji” w celu dopasowywania reklam budzi kontrowersje – jedni uważają to za manipulację, inni za zaawansowane badania konsumenckie. Brak jasności zmusza reklamodawców do ostrożności.

Istotną rolę odgrywają także przepisy o ochronie danych, takie jak RODO. Każda kampania oparta na profilowaniu musi wykazać podstawę prawną i unikać nadmiernego gromadzenia danych. Oznacza to, że zgodność z prawem dotyczy nie tylko samego narzędzia AI, ale również sposobu, w jaki współpracuje ono z danymi osobowymi.

Praktyczne wyzwania dla firm w UE

Firmy działające w UE muszą poruszać się w środowisku, w którym kary za naruszenia sięgają milionów euro. Na przykład sprzedawca wykorzystujący opisy produktów generowane przez AI bez wskazania ich zautomatyzowanego pochodzenia ryzykuje sankcje. Jednocześnie szare strefy związane z kreatywnym zastosowaniem AI – jak tworzenie historii reklamowych przy pomocy modeli generatywnych – pozostawiają pole do interpretacji. Firmy często korzystają z doradztwa prawnego, aby upewnić się, że ich kampanie spełniają zarówno literę, jak i ducha prawa UE.

Pojawia się też ryzyko konfliktu transgranicznego. Strategia reklamowa akceptowana w jednym państwie UE może spotkać się ze ściślejszą kontrolą w innym. To tworzy dodatkową niepewność dla marek działających międzynarodowo. Deweloperzy AI napotykają rosnące koszty związane z dokumentacją przejrzystości, by udowodnić zgodność narzędzi z oczekiwaniami europejskich regulatorów.

Mimo trudności UE nadal zachęca do odpowiedzialnych innowacji. Konsultacje publiczne pokazują, że regulatorzy rozumieją konieczność równoważenia ochrony konsumenta z konkurencyjnością gospodarczą, dlatego w najbliższych latach przepisy prawdopodobnie będą się dalej rozwijać.

Stany Zjednoczone: samoregulacja i pierwsze wytyczne federalne

W przeciwieństwie do UE Stany Zjednoczone nie uchwaliły kompleksowej ustawy o AI. Zamiast tego Federalna Komisja Handlu (FTC) stosuje istniejące przepisy reklamowe do kampanii generowanych przez AI. FTC jasno podkreśla, że zwodnicze lub wprowadzające w błąd treści są nielegalne, niezależnie od tego, czy stworzył je człowiek, czy maszyna. Na przykład narzędzie AI generujące fałszywe recenzje klientów byłoby bezpośrednim naruszeniem prawa reklamowego.

Poza oczywistymi przypadkami oszustwa podejście regulacyjne w USA opiera się w dużej mierze na samoregulacji branży. Duże firmy technologiczne wprowadziły dobrowolne kodeksy postępowania, takie jak oznaczanie treści generowanych przez AI czy ograniczanie użycia technologii deepfake w kampaniach politycznych. Jednak działania te są stosowane nierównomiernie i pozostawiają firmom przestrzeń do eksperymentowania z praktykami, które w innych jurysdykcjach mogłyby być uznane za kontrowersyjne.

Szczególnie niejasną kwestią w USA jest targetowanie behawioralne przy użyciu AI. Choć śledzenie zachowań konsumentów w celu personalizacji reklam jest legalne, stosowanie algorytmów predykcyjnych, które wnioskują o wrażliwych cechach – takich jak stan zdrowia czy poglądy polityczne – budzi obawy etyczne i prawne. Brak federalnych przepisów sprawia, że egzekwowanie prawa spoczywa często na poziomie stanowym, np. w ramach California Consumer Privacy Act (CCPA).

Przykłady reklam AI w USA

Amerykańskie marki już testowały granice reklamy AI. W 2023 roku firma napojowa wykorzystała generatywną AI do stworzenia tysięcy spersonalizowanych filmów reklamowych w oparciu o lokalne wyniki sportowe. Choć było to legalne, kampania wywołała debatę na temat zgody konsumentów i psychologicznego wpływu hiperpersonalizacji. Podobnie kampanie polityczne, w których używano awatarów generowanych przez AI do indywidualnych wystąpień przed wyborcami, sprowokowały wezwania do wprowadzenia ściślejszych zasad przejrzystości na szczeblu federalnym.

Sieci handlowe testowały także chatboty rekomendujące produkty, które symulowały rolę osobistych doradców zakupowych. Choć innowacyjne, narzędzia te czasami balansują na granicy manipulacji, skłaniając klientów do większych wydatków bez jasnego ujawnienia mechanizmów. Brak jednoznacznych regulacji oznacza, że działania te są interpretowane niespójnie.

W międzyczasie kilka stanów rozważa własne przepisy dotyczące przejrzystości w reklamach AI. Nowy Jork i Kalifornia analizują projekty ustaw wymagające obowiązkowego oznaczania treści politycznych generowanych przez AI. Nie wiadomo jednak, czy te inicjatywy doprowadzą do spójnych rozwiązań federalnych.

Wielka Brytania: między standardami UE a elastycznym nadzorem

Wielka Brytania po Brexicie obrała „proinnowacyjne” podejście do regulacji AI, jednocześnie utrzymując wysoki poziom ochrony konsumentów. Advertising Standards Authority (ASA) i Information Commissioner’s Office (ICO) dzielą się odpowiedzialnością za nadzór nad marketingiem opartym na AI. ASA wymaga, aby reklamy generowane przez AI były zgodne z zasadami prawdziwości i nienaruszania zaufania, podczas gdy ICO egzekwuje zgodność z brytyjskim RODO.

Cechą szczególną podejścia brytyjskiego jest ocena przypadków indywidualnie, zamiast wprowadzania ogólnych zakazów. Na przykład chatbot AI używany do promowania usług finansowych musi upewnić się, że nie wprowadza konsumentów w błąd. Jeśli sugeruje gwarantowane zyski bez stosownych zastrzeżeń, ASA może nałożyć sankcje. Jednocześnie innowacyjne zastosowania AI, takie jak interaktywne kampanie narracyjne, są akceptowane, o ile zachowana jest przejrzystość.

Jednak także w Wielkiej Brytanii istnieją niepewności. Rząd nie określił jeszcze jasnych granic dotyczących wykorzystania danych biometrycznych czy emocjonalnych w reklamie. Podobnie jak w UE, powstaje szara strefa, w której reklamodawcy muszą balansować między kreatywnością a ryzykiem oskarżeń o manipulację. Oczekuje się, że nadchodząca ustawa Digital Markets, Competition and Consumers Bill dostarczy dodatkowych wskazówek, ale w 2025 roku sytuacja pozostaje otwarta.

Studia przypadków z rynku brytyjskiego

Brytyjscy sprzedawcy i media eksperymentują z AI, personalizując reklamy w serwisach streamingowych i handlu online. Znanym przypadkiem był system AI dostosowujący reklamy w czasie rzeczywistym na podstawie mimiki widzów rejestrowanej przez smart TV. Projekt został wstrzymany z powodu obaw o prywatność, ale pokazał zarówno potencjał, jak i ryzyka kampanii opartych na AI. Inny przypadek dotyczył marki kosmetycznej, która wdrożyła chatboty AI rekomendujące produkty; ASA uznała tę praktykę za dopuszczalną, pod warunkiem jasnego wskazania, że doradca jest systemem zautomatyzowanym.

Małe firmy również sięgają po AI, zwłaszcza w marketingu influencerów. Narzędzia generujące syntetycznych influencerów czy wirtualnych ambasadorów marek stają się coraz popularniejsze. ASA podkreśla jednak, że muszą one być jednoznacznie oznaczone jako sztuczne postacie. Brak przejrzystości mógłby skutkować sankcjami za wprowadzanie konsumentów w błąd.

W miarę jak Wielka Brytania rozwija własny model regulacyjny, firmy zachęcane są do kierowania się zasadami uczciwości, przejrzystości i dbałości o świadomość konsumenta. Oczekuje się nie tylko przestrzegania prawa, lecz także aktywnej odpowiedzialności w budowaniu zaufania między markami a odbiorcami.