Metaverzum i “crni marketing”: kako brendovi manipuliraju u VR prostorima

Metaverzum je postao mnogo više od futurističkog koncepta. Do 2025. on predstavlja rastuće okruženje u kojem se isprepliću društvene interakcije, trgovina i digitalni identitet. S tim razvojem javljaju se i nova etička pitanja. Jedno od najvažnijih je pojava tzv. “crnog marketinga” – skrivenih, manipulativnih marketinških praksi koje brišu granicu između stvarnosti i virtualnog prostora. Ovaj članak istražuje stvarne slučajeve, pitanja transparentnosti i način na koji se regulatori diljem svijeta pripremaju reagirati.

Skrivena promocija brendova u metaverzumu

Brendovi sve više istražuju VR okruženja kako bi dosegli nove publike. No, nisu svi pristupi transparentni. U nekoliko virtualnih svjetova tvrtke su predstavile avatare koji nose brendirane predmete, a da to nije jasno označeno kao oglas. Ova praksa, nalik influencer marketingu, otežava korisnicima razlikovanje između stvarnog digitalnog identiteta i plaćene promocije.

Do 2025. velike korporacije poput Nikea i Guccija investirale su u virtualne modne linije, dok prehrambene i pića industrije eksperimentiraju s VR događanjima. Iako su neke kampanje otvoreno brendirane, druge koriste suptilne integracije u kojima se logotipi i slogani pojavljuju kao dio dizajna igre, bez ikakvog obavještavanja sudionika da je riječ o sponzoriranom sadržaju.

Takve strategije podižu etičke dvojbe. Mlađa publika posebno je ranjiva jer često ne prepoznaje razliku između neovisnog sadržaja i komercijalnog utjecaja. Ovaj skriveni pristup naziva se “crni marketing” zbog svoje manipulativne prirode i nedostatka transparentnosti.

Studije slučaja manipulativnih praksi

Jedan od najpoznatijih slučajeva uključuje popularni VR društveni centar gdje je tvrtka za pića postavila interaktivne automate koji su nudili virtualne predmete. Na prvi pogled izgledali su kao dio okruženja, no korisnici su kasnije otkrili da su povezani s marketinškom kampanjom. Slično tome, modne marke koristile su NPC-ove (likove koji nisu igrači) za prikazivanje odjeće, čime su ih pretvorile u virtualni product placement bez ikakvog otkrivanja sponzorstva.

Ovi primjeri pokazuju da manipulacija u VR-u može biti mnogo dublja nego u tradicionalnim medijima. Za razliku od bannera ili TV oglasa, brend poruke u VR-u mogu biti utkane u priču, arhitekturu i interakcije. Kao rezultat, potrošači mogu usvojiti stavove ili sklonosti, a da uopće nisu svjesni da su pod utjecajem marketinških strategija.

Takvi slučajevi pokazuju zašto regulatori i industrijski stručnjaci zahtijevaju jasnije označavanje i razvoj etičkih smjernica koje uravnotežuju inovaciju i odgovornost.

Transparentnost i zamagljena granica između stvarnog i virtualnog

Transparentnost je središnja tema rasprave. U fizičkom svijetu zakoni o oglašavanju zahtijevaju jasno označavanje promotivnog sadržaja. U metaverzumu, međutim, ovaj se princip teže provodi. Kada avatar nosi brendiranu jaknu, je li to izraz identiteta ili plaćeno sponzorstvo? Čak i regulatorima ova razlika nije uvijek jasna.

Drugi problem je psihološki učinak uronjenog oglašavanja. Istraživanja iz 2024.–2025. pokazala su da su potrošači manje otporni na marketinške poruke kada su one dio interaktivnog iskustva. Za razliku od tradicionalnih oglasa, koje se može preskočiti ili ignorirati, VR integracije suptilno utječu na ponašanje na podsvjesnoj razini.

To stvara dvostruki izazov: zaštititi potrošače, a istovremeno očuvati kreativnu slobodu koja metaverzum čini privlačnim. Potrebni su jasniji okviri kako manipulativne taktike ne bi dominirale virtualnim prostorima.

Uloga etičkih standarda

Industrijski lideri i akademski stručnjaci počeli su tražiti nove etičke kodekse specifične za metaverzum. Oni uključuju obvezno otkrivanje plaćenih integracija, ograničenja u ciljanju ranjivih skupina poput djece te osiguravanje da oglašavanje ne zavodi korisnike o prirodi sadržaja.

Neke tehnološke tvrtke već su počele eksperimentirati s dobrovoljnim oznakama za brendirana iskustva, slično “sponsored” tagovima na društvenim mrežama. Međutim, ti napori još nisu dosljedni u svim VR okruženjima, što otvara prostor za zloupotrebu od strane agresivnih marketera.

Dugoročna vjerodostojnost metaverzuma ovisi o pronalaženju ravnoteže. Ako se korisnici budu osjećali stalno manipuliranima, povjerenje u digitalna okruženja moglo bi opasti, ograničavajući rast i inovaciju.

Regulatorni odgovori u različitim regijama

Vlade i međunarodne organizacije aktivno razmatraju kako regulirati oglašavanje u virtualnim prostorima. Europska unija proširila je svoj Akt o digitalnim uslugama na imerzivne tehnologije, naglašavajući važnost transparentnosti i prava potrošača. Do 2025. nekoliko država članica EU priprema dodatne propise o otkrivanju sponzoriranog sadržaja u VR-u.

U Sjedinjenim Američkim Državama Savezna trgovinska komisija (FTC) izdala je smjernice da virtualne preporuke i promotivne integracije unutar igara moraju biti jasno označene. Provedba je i dalje izazovna, no cilj je primijeniti ista načela koja već postoje u digitalnom marketingu.

Azijski regulatori također pomno prate situaciju. Južna Koreja i Japan, gdje je prihvaćenost VR-a posebno visoka, razvijaju okvire koji kombiniraju poticanje inovacija sa strogim pravilima protiv obmanjujućih praksi. Kina se, pak, fokusira na strogo nadziranje sadržaja, osiguravajući da komercijalni i politički utjecaji u VR-u ostanu pod državnom kontrolom.

Budućnost i globalni standardi

Daljnji razvoj vjerojatno će uključivati međunarodnu suradnju. Oglašavanje u VR-u inherentno je bez granica: korisnik u Europi može stupiti u interakciju s virtualnim proizvodom kreiranim od strane brenda iz SAD-a ili prikazanim u azijskom VR svijetu. To stvara potrebu za usklađenim pravilima koja osiguravaju dosljednost i pravednost globalno.

Stručnjaci predlažu da bi budući globalni standardi mogli nalikovati onima u tradicionalnom oglašavanju, kombinacijom otkrivanja sponzorstva, dobnih ograničenja i kazni za manipulativne kampanje. Bez takvih standarda brendovi bi mogli nastaviti iskorištavati praznine, što bi dovelo do nepovjerenja i negativnih reakcija potrošača.

Do 2025. rasprava o crnom marketingu u metaverzumu dosegla je ključnu točku. Regulatori, brendovi i korisnici moraju zajednički odlučiti kako oblikovati virtualna okruženja tako da ostanu kreativna, zanimljiva i pouzdana, a ne manipulativna i eksploatacijska.