Marketing izraelskog tipa: Kako brendovi djeluju u stvarnom vremenu tijekom kriza i ratova

Kada se svijet trese, marketing ne smije čekati. U sjeni globalnih sukoba — od Ukrajine do Bliskog Istoka — kompanije prilagođavaju svoje strategije izraelskom pristupu: trenutačnoj reakciji, emocionalnoj preciznosti i ekstremnoj agilnosti. Kao što se vidi u Izraelu, brendovi više nisu samo promatrači, već aktivni sudionici nacionalnog i emocionalnog narativa tijekom ratnih vremena. Ovaj članak istražuje kako taj model može postati nacrt za suvremeni marketing u nestabilnim regijama.

Marketing u stvarnom vremenu kao strategija preživljavanja

U Izraelu su brendovi već dugo majstori marketinga u stvarnom vremenu jer kriza nije iznimka — ona je konstanta. Kompanije djeluju odmah, ne samo kako bi privukle pažnju, već kako bi pokazale solidarnost, otpornost i lokalnu relevantnost. Kad rakete lete ili sirene zavijaju, kampanje se pauziraju unutar nekoliko minuta. Unaprijed zakazane reklame se uklanjaju, a njihove zamjene su poruke podrške, korisne informacije ili jednostavna šutnja.

Ova refleksivna agilnost omogućena je pojednostavljenim internim procesima. Marketinški timovi uključeni su u krizne komandne strukture, s PR-om, pravnicima i kreativcima koji djeluju kao jedno. Proces odobravanja znatno je skraćen, ponekad omogućujući da se sadržaj objavi unutar sat vremena nakon događaja. Ovaj operativni model, kaljen kroz nedaće, proučava se globalno jer marketingaši uviđaju koliko kašnjenje može koštati.

Društvene mreže postaju glavno bojno polje. Brendovi poput McDonald’s Israel ili Cellcom redovito prilagođavaju ton i poruke u skladu s vijestima. Tijekom rata, objave se preusmjeravaju na sigurnosne upute, emocionalne poruke jedinstva ili se komunikacija potpuno pauzira iz poštovanja. To je osjetljiva ravnoteža između prisutnosti i uzdržanosti — i izraelski marketingaši ju svakodnevno održavaju.

Učinkoviti primjeri reakcije brendova

Izvanredan primjer je kako je Bank Hapoalim brzo ponudio sadržaj o financijskoj pomoći putem svih digitalnih kanala nakon raketnih napada. Pauzirali su standardne kampanje i pokrenuli video vodiče o hitnim kreditima, s ažuriranjima u stvarnom vremenu putem mobilne aplikacije.

Slično tome, telekom operater Partner ponudio je besplatne internet pakete za obitelji u ratnim zonama unutar 24 sata od početka sukoba. Inicijativa je prenesena ne kroz bučan PR, već putem tihe obavijesti u aplikaciji i diskretnih objava, čime se pojačala autentičnost.

Još jedan zapažen primjer: izraelski brend za dostavu hrane 10Bis preusmjeravao je dostavljače iz opasnih područja i potom podijelio priču na Instagramu pod nazivom “Sigurnost na prvom mjestu”. Reakcije su bile snažne zbog etičkog temelja kampanje, a ne promocije.

Psihologija potrošača u ratnim uvjetima

Tijekom rata ponašanje potrošača se drastično mijenja. U Izraelu, marketingaši su prepoznali da u kriznim vremenima emocije preuzimaju nad logikom. Povjerenje, poznatost i emocionalna sigurnost postaju ključni faktori odlučivanja — daleko više od cijene ili noviteta. Brendovi koji to razumiju i djeluju s empatijom, stječu trajnu lojalnost.

Izraelski potrošači više vjeruju brendovima koji “stoje uz njih” — onima koji dijele njihov jezik, brige i koji ne iskorištavaju situaciju. Prema anketama Sveučilišta u Tel Avivu iz 2024., preko 70 % ispitanika izjavilo je da bi promijenili brend isključivo na temelju reakcije tijekom rata.

Štoviše, humor — kada se pažljivo koristi — ima posebnu ulogu. U regiji naviknutoj na stres, brendovi poput Bamba ili Goldstar ponekad objavljuju satirični sadržaj koji odražava kolektivno raspoloženje, često s upozorenjem. Kada je dobro izveden, humor humanizira brend i pojačava emocionalnu vezu.

Emocionalne poruke i lojalnost brendu

Brendovi u Izraelu koriste tonalnu segmentaciju u kriznim razdobljima. Dok je B2C komunikacija usmjerena na utjehu, korisnost i empatiju, B2B poruke naglašavaju stabilnost, partnerstvo i sigurnost. Kontekst određuje ton — a svaka pogreška može izazvati osudu javnosti.

Promjene tona nisu slučajne; one se temelje na dugogodišnjim psihološkim podacima i testiranjima tijekom sukoba. Na primjer, emocionalno neutralne objave tijekom eskalacije sukoba imale su 40 % manje angažmana u odnosu na one koje su izražavale solidarnost.

Ove strategije nisu rezervirane samo za velike igrače. Mali poduzetnici koriste Facebook priče i WhatsApp Business za lokalne obavijesti, često s osobnim porukama vlasnika — što dodatno povećava povjerenje kupaca.

Prilagodba poruka dnevnim vijestima

Najsofisticiraniji aspekt izraelskog marketinga je agilnost poruka — ne samo njihova promjena, već i usklađivanje s emocionalnim stanjem nacije. Vijesti diktiraju sve: ton, kanal, tajming. Ovakav model zahtijeva da marketinški timovi rade poput redakcija.

Dnevni ratni izvještaji nisu samo za građane — već i za marketingaše. Timovi se okupljaju svako jutro, usklađujući ton komunikacije s najnovijim događajima i prilagođavaju rasporede objava. Time brendovi mogu govoriti pravovremeno i precizno — ni prerano, ni prekasno.

To ne znači prekomjernu komunikaciju. Izraelski brendovi često biraju “stratešku tišinu” — odlučujući se ne objavljivati ako nemaju stvarnu vrijednost za ponuditi. Takva uzdržanost u vrijeme tragedije izaziva poštovanje. Govor temeljen na vrijednosti zamjenjuje buku količine.

Kanali i formati koji omogućuju fleksibilnost

Aplikacije za razmjenu poruka poput Telegrama i WhatsAppa postale su ključni kanali za kriznu komunikaciju. Za razliku od tradicionalnih društvenih mreža, omogućuju segmentirano, brzo i diskretno obraćanje korisnicima — savršeno za lokalne obavijesti i korisničku podršku.

Push notifikacije su još jedan učinkovit format. Od banaka do trgovina, brendovi ih koriste ne za promocije, već za informacije o radnom vremenu, dostavi i hitnim mjerama. Tako kupci ostaju informirani bez osjećaja preopterećenosti.

Video također dominira — ali s jednom razlikom. Autentični, lo-fi videozapisi često nadmašuju profesionalne produkcije. Izgledaju stvarnije. Brendovi poput Super-Pharma objavljuju videozapise zaposlenika koji volontiraju u bolničkim timovima — što jača povjerenje i osjećaj zajedništva.