Emocionalne manipulacije u oglašavanju: Kako se krize koriste u marketingu

U razdobljima globalne nestabilnosti emocije postaju snažno oružje komunikacije — ali, nažalost, i manipulacije. Tijekom ratova, pandemija i gospodarskih kriza, brendovi često prilagođavaju poruke kako bi odražavali strahove ili nade javnosti. Dok neki iskreno žele pomoći, drugi zamagljuju granicu između empatije i iskorištavanja, postavljajući složena etička pitanja o granicama marketinga u doba krize.

Emocionalno oglašavanje tijekom kriza

Posljednjih deset godina, krize poput pandemije COVID-19, rata u Ukrajini i globalne inflacije dramatično su promijenile marketinške strategije. Mnogi su se brendovi predstavili kao “saveznici podrške”, promovirajući solidarnost i otpornost. Ipak, ta je poruka često prikrivala komercijalne ciljeve. Tijekom pandemije, primjerice, tvrtke su koristile slogane poput “Ostanite sigurni s nama”, povezujući zdravlje s lojalnošću potrošača.

Velike korporacije iskoristile su emocionalno ozračje kako bi povećale vidljivost. Proizvođači alkohola poticali su “povezanost na daljinu”, dok su modne marke lansirale “kolekcije udobnosti” namijenjene ljudima u karanteni. Iako naizgled bezopasne, takve su kampanje koristile kolektivnu traumu kako bi pojačale svijest o brendu i prodaju.

Razlika između autentične empatije i manipulacije leži u namjeri. Brendovi koji doniraju humanitarnim organizacijama ili nude stvarnu pomoć pokazuju društvenu odgovornost. Suprotno tome, oni koji koriste tragične događaje samo kako bi povećali angažman iskorištavaju emocionalnu ranjivost za profit.

Psihologija straha i kontrole

Psihološki gledano, ljudi u krizi traže stabilnost i sigurnost. Marketinški stručnjaci to koriste povezujući proizvode s osjećajem emocionalne sigurnosti. To je osobito vidljivo u vrijeme gospodarskih recesija, kada oglasi ističu “povoljnu sreću” ili “sigurnost kroz posjedovanje”.

Oglasi temeljeni na strahu stvaraju osjećaj hitnosti i potiču brze odluke. Tijekom ratova ili pandemija, fraze poput “zaštitite svoju obitelj” ili “ne propustite priliku” igraju na kartu tjeskobe i oskudice. Takve strategije manipuliraju instinktivnim odgovorom mozga na opasnost, učinkovito pretvarajući strah u prodaju.

S druge strane, etički marketing apelira na pozitivne emocije bez iskrivljavanja činjenica. Kampanje usmjerene na osnaživanje, zajedništvo i stvarnu pomoć održavaju povjerenje. U 2025. najuspješniji brendovi su oni koji uspješno kombiniraju poslovne ciljeve s autentičnom društvenom brigom.

Etičke granice emocionalnog marketinga

Etičke granice u oglašavanju tijekom krize često su nejasne. Korištenje slika patnje, razaranja ili tuge za prodaju proizvoda prelazi u područje iskorištavanja. Suvremena publika sve je osjetljivija na takve manipulacije, a negativne reakcije na društvenim mrežama mogu ozbiljno narušiti reputaciju brenda.

Etika u marketingu zahtijeva transparentnost i istinitost. Brendovi bi trebali jasno objasniti svoje namjere, osobito kada povezuju proizvode s društvenim ciljevima. Tvrtka koja tvrdi da pomaže u humanitarnoj akciji trebala bi jasno navesti koliko profita stvarno donira.

U 2025. korporativna etika stalno je pod povećalom javnosti. Potrošači više ne toleriraju emocionalno iskorištavanje pod krinkom suosjećanja. Brendovi koji tretiraju publiku kao svjesne pojedince, a ne kao mete, imaju veću šansu za dugoročnu lojalnost.

Primjeri kada je marketing prešao granicu

Jedan upečatljiv primjer dogodio se u ranim fazama pandemije, kada su pojedine tvrtke koristile “herojske” slike medicinskog osoblja za prodaju proizvoda koji nisu imali veze sa zdravljem. Drugi primjer uključuje financijske institucije koje su nudile “krizne investicijske pakete” iskorištavajući strah od inflacije.

Također, određene modne i lifestyle marke lansirale su kolekcije nazvane “Ponovno izgradimo” ili “Preživjeti”, aludirajući na ratne ili postkrizne teme. Takve su kampanje kritizirane zbog trivijalizacije ljudske patnje radi profita.

S druge strane, tvrtke poput Patagonije ili Ikee odabrale su transparentnu komunikaciju — donirajući sredstva, prilagođavajući proizvodnju društvenim potrebama i izbjegavajući emocionalne manipulacije. To dokazuje da odgovornost i profit mogu postojati zajedno.

Kako prepoznati i oduprijeti se emocionalnoj manipulaciji

Prepoznavanje manipulacije zahtijeva medijsku pismenost i kritičko razmišljanje. Publika bi trebala postaviti pitanje: pomaže li ova poruka stvarno ili koristi strah i tugu za prodaju? Razumijevanje emocionalnih okidača — poput osjećaja krivnje, hitnosti ili suosjećanja — pomaže u prepoznavanju prikrivenih marketinških trikova.

Potrošači bi također trebali procijeniti postupke brenda, a ne samo njegove riječi. Ako brend promovira empatiju, ali ne pokazuje stvarne dokaze o pomoći, njegova kampanja vjerojatno služi isključivo marketingu. Transparentnost i javni izvještaji o donacijama znak su iskrenosti.

Dugoročno, javna svijest će natjerati oglašivače da daju prednost etici. Kako publika sazrijeva, emocionalna inteligencija postaje štit protiv manipulacije, pretvarajući potrošače u svjesne sudionike, a ne u pasivne mete utjecaja.

Izgradnja empatične i odgovorne komunikacije

Odgovorna komunikacija temelji se na empatiji, a ne na iskorištavanju. Brendovi bi trebali razumjeti emocionalna stanja publike bez manipulacije njima. To uključuje korištenje autentičnih priča, stvarnih suradnji i transparentnih inicijativa koje odražavaju stvarne potrebe ljudi.

Društvena odgovornost više nije opcija nego obveza. U 2025. godini publika očekuje iskrenost i ljudskost u svakoj poruci. Kampanje koje poštuju kolektivne traume mogu ojačati povjerenje i doprinijeti oporavku, umjesto da produbljuju rane.

U konačnici, etički marketing u krizama znači birati suosjećanje umjesto kontrole. Zamjenom strategija temeljenih na strahu s empatijom, tvrtke mogu graditi vjerodostojnost, otpornost i dugoročne odnose temeljene na iskrenoj brizi za društvo.