Marketing na rubu: Sive zone u regulaciji AI oglašavanja

Umjetna inteligencija transformira oglašavanje omogućujući hipersonalizirane kampanje, prilagodbe u stvarnom vremenu i automatizirano generiranje sadržaja. Ipak, ovaj napredak dolazi s ozbiljnim pravnim i etičkim pitanjima. Zakonodavci u Europskoj uniji, Sjedinjenim Državama i Ujedinjenom Kraljevstvu pokušavaju pratiti razvoj, ali regulacija ostaje fragmentirana. Granice između dopuštene inovacije i zabranjene manipulacije nisu uvijek jasne, ostavljajući poduzeća u neizvjesnosti koliko daleko mogu ići sa strategijama oglašavanja temeljenima na AI-u.

Europska unija: ravnoteža između inovacije i zaštite potrošača

Europska unija zauzela je proaktivan pristup donošenjem Zakona o umjetnoj inteligenciji 2024. godine. Prema ovom okviru, AI sustavi koji se koriste u oglašavanju moraju poštovati zahtjeve transparentnosti, osiguravajući da potrošači znaju kada je sadržaj generiran pomoću umjetne inteligencije. Prakse poput subliminalne manipulacije ili ciljanog oglašavanja ranjivim skupinama pomoću obmanjujućih tehnika izričito su zabranjene. Primjerice, AI kampanja osmišljena da iskoristi djecu u online igrama spadala bi u kategoriju zabranjenih praksi.

Istovremeno, EU dopušta korištenje AI-a u preporukama proizvoda, dinamičkom određivanju cijena i programatičkom oglašavanju, pod uvjetom da sustavi zadovoljavaju stroge standarde pravednosti i odgovornosti. Međutim, sive zone ostaju. Upotreba AI-a u “prepoznavanju emocija” radi prilagođavanja oglasa pod istragom je, jer neki tvrde da to predstavlja manipulaciju, dok drugi to vide kao napredno istraživanje potrošača. Ova nejasnoća tjera oglašivače na oprez.

Važno je naglasiti da zakoni o zaštiti podataka poput Opće uredbe o zaštiti podataka (GDPR) presijecaju AI oglašavanje. Svaka kampanja koja se temelji na profiliranju mora imati zakonitu osnovu i izbjeći prekomjerno prikupljanje podataka. To znači da usklađenost ne ovisi samo o samom AI alatu već i o tome kako on obrađuje osobne podatke.

Praktični izazovi za poduzeća u EU

Tvrtke koje posluju u EU moraju se snalaziti u regulatornom okruženju gdje kazne za kršenje mogu doseći milijune eura. Primjerice, trgovac koji koristi AI-generirane opise proizvoda bez otkrivanja njihovog automatiziranog podrijetla riskira regulatorne mjere. Istovremeno, sive zone oko kreativne upotrebe AI-a – poput generativnog pripovijedanja u oglašavanju – ostavljaju prostor za interpretaciju. Poduzeća se često oslanjaju na pravne savjetnike kako bi procijenila jesu li njihove kampanje u skladu sa zakonom i duhom EU regulativa.

Postoji i rizik prekograničnih sukoba. Strategija oglašavanja prihvatljiva u jednoj državi članici može izazvati strože mjere u drugoj. To stvara neizvjesnost za multinacionalne brendove koji stalno moraju prilagođavati kampanje lokalnim regulatorima. Razvoj AI alata također uključuje dodatne troškove usklađivanja, posebno u transparentnoj dokumentaciji.

Unatoč izazovima, EU nastavlja poticati odgovornu inovaciju. Javne konzultacije pokazuju da regulatori prepoznaju potrebu za ravnotežom između zaštite potrošača i gospodarske konkurentnosti, što znači da će se pravno okruženje nastaviti razvijati.

Sjedinjene Države: samoregulacija i novi savezni okviri

Za razliku od EU-a, Sjedinjene Države nisu donijele sveobuhvatan zakon o umjetnoj inteligenciji. Umjesto toga, Savezna komisija za trgovinu (FTC) primjenjuje postojeća pravila oglašavanja na AI-generirane kampanje. FTC je jasno dao do znanja da su obmanjujuće tvrdnje nezakonite bez obzira na to jesu li ih stvorili ljudi ili strojevi. Primjerice, AI alat koji proizvodi lažne recenzije kupaca izravno bi prekršio pravila o istinitom oglašavanju.

Osim jasnih slučajeva prijevare, američki regulatorni pristup snažno se oslanja na industrijsku samoregulaciju. Velike tehnološke kompanije uvele su dobrovoljne kodekse ponašanja za AI oglašavanje, poput označavanja AI sadržaja ili ograničavanja upotrebe deepfake tehnologije u političkim kampanjama. Međutim, ove se mjere primjenjuju neujednačeno i ostavljaju prostor za prakse koje bi drugdje bile sporne.

Posebno siva zona u SAD-u odnosi se na bihevioralno ciljanje pomoću AI-a. Praćenje ponašanja potrošača radi personaliziranih oglasa legalno je, ali upotreba prediktivnih algoritama koji zaključuju osjetljive karakteristike – poput zdravstvenih stanja ili političkih stavova – izaziva etičke i pravne dvojbe. Bez saveznog zakona, provedba se često prebacuje na državne zakone o privatnosti, poput kalifornijskog CCPA-a.

Primjeri AI oglašavanja u SAD-u

Američki brendovi već su testirali granice AI oglašavanja. 2023. godine jedna tvrtka za pića koristila je generativni AI za stvaranje tisuća personaliziranih video oglasa temeljenih na sportskim rezultatima. Iako je to bilo legalno, izazvalo je raspravu o pristanku potrošača i psihološkom utjecaju hiper-ciljanja. Slično tome, političke kampanje s AI-generiranim avatarima izazvale su pozive na stroža pravila transparentnosti.

Trgovci su također eksperimentirali s chatbotovima koji preporučuju proizvode i simuliraju personalizirane asistente za kupovinu. Iako inovativni, ovi alati ponekad prelaze u manipulativni dizajn, potičući potrošače na veću potrošnju bez jasnog upozorenja. Regulatori još nisu postavili granice za takve prakse, pa je provedba neujednačena.

Kako rasprave napreduju, neke američke države razmatraju donošenje posebnih zakona o transparentnosti AI oglašavanja. Primjerice, u New Yorku i Kaliforniji predloženi su zakoni koji bi zahtijevali obavezno označavanje političkog sadržaja generiranog AI-em.

Ujedinjeno Kraljevstvo: između EU standarda i fleksibilne provedbe

UK je nakon Brexita odabrao “pro-inovacijski” pristup regulaciji umjetne inteligencije, uz zadržavanje visokih standarda zaštite potrošača. Agencija za standarde oglašavanja (ASA) i Ured povjerenika za informacije (ICO) dijele odgovornost za nadzor AI oglašavanja. ASA zahtijeva da AI-generirani oglasi budu istiniti i neobmanjujući, dok ICO osigurava usklađenost s UK GDPR-om.

Posebnost britanskog pristupa je oslanjanje na pojedinačne procjene umjesto općih zabrana. Primjerice, AI chatbot koji promovira financijske usluge mora osigurati da ne obmanjuje potrošače. Ako chatbot implicira zajamčenu zaradu bez odgovarajućih upozorenja, ASA može izreći sankcije. Istodobno, inovativne upotrebe AI-a, poput interaktivnih kampanja, dobrodošle su sve dok ostaju transparentne.

Ipak, UK se suočava s neizvjesnošću. Vlada još nije definirala jasne granice za korištenje AI-a u biometrijskim ili emocionalnim podacima u oglašavanju. Kao i u EU, to stvara sivu zonu gdje oglašivači moraju balansirati između kreativnosti i optužbi za manipulaciju. Novi zakon o digitalnim tržištima i zaštiti potrošača mogao bi donijeti dodatna pojašnjenja, ali stanje 2025. ostaje fluidno.

Studije slučaja s britanskog tržišta

Britanski trgovci i medijske kuće počeli su eksperimentirati s AI-om u personalizaciji oglasa na streaming platformama i online kupovini. Jedan poznati slučaj uključivao je AI sustav koji je prilagođavao oglase u stvarnom vremenu na temelju izraza lica zabilježenih putem pametnih TV uređaja. Projekt je obustavljen zbog zabrinutosti za privatnost, ali je pokazao potencijal i rizike AI kampanja. Drugi slučaj odnosio se na kozmetički brend koji je koristio AI chatbotove za preporuke proizvoda; ASA je praksu prihvatila pod uvjetom da je jasno navedeno da savjet dolazi od automatiziranog sustava.

Manje tvrtke također istražuju AI, posebno u influencer marketingu. Alati koji generiraju sintetičke influencere ili virtualne ambasadore brenda postaju popularni. Ipak, ASA naglašava da takvi likovi moraju biti jasno označeni kao umjetni entiteti. Nedostatak transparentnosti mogao bi rezultirati kaznama zbog obmanjivanja potrošača.

Kako UK oblikuje vlastiti regulatorni model, od poduzeća se očekuje ne samo pravna usklađenost već i aktivna odgovornost u izgradnji povjerenja između brendova i javnosti.